核心十城2018中国品牌外卖发展质量报告分析

2019/08/05 09:46

取自:2018年9月 美团+饿了么

核心十城:北京、上海、深圳、广州、杭州、成都、南京、苏州、武汉、厦门

 

十城总规模

 

十城外卖门店44万,平均日单量22.5(上海外卖市场体量最大、杭州外卖市场潜力最大)

1、门店数

 

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一线城市北上广深门店数明显高于二线城市,但上海门店数最突出,达到8万家,比其他三座一线城市高40%以上

 

二线城市中:苏州超过4万家,已经非常接近一线城市的数据。厦门市门店仅刚刚超过2万家。思考:是否说明上海和苏州的竞争比同级城市更激烈?

 

2、总单量:十城外卖月单量2.97亿,上海、北京、深圳外卖单量最多

 

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其中上海单量达6350万,几乎是排名第三的深圳市的两倍说明上海外卖市场容量足够大,订单没有上限,适合有能力的商家尽情发挥自己的实力。

 

3、单店日均单量:为22.5单, 北京、上海杭州单店外卖生意最好

 

单店日均量 =月单量 /门店数 /30 天。其中北京门店的日均单量最高达到36.9单 。而门店数最多的上海单店日均单量为26.3。值得注意的是杭州市月度单量和单店单日单量的数据均在十城前列,门店数却居于十城末端,可见杭州的外卖市场还有潜力容纳更多的商家。

 

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4、十城人均月单量为2.25 单,杭州、上海 、深圳居民最爱点外卖

 

人均月单量 =月单量/常住人口。从常住人口人均点外卖数量来看,杭州人民最爱点外卖,2018年9月平均每人点了3.07单,而成都人的人均外卖单数则垫底。

 

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品牌外卖规模

 

饿了么与美团对品牌店均有流量支持计划,但对品牌店的标准各不相对,甚至同一平台在各个城市的标准和执行都有差异。总的来说,连锁家数多、单量大、单均高会是入选品牌店的重要参考因素。

 

总的来说,品牌商家对于订单的贡献明显高于非品牌商家,当然这里也有互为因果的关系。外卖订单量大的商家更可能被列为品牌商家。总体来看,品牌店的市占率为14.7%,但却贡献了33.9%的订单。品牌店销售能力明显高于非品牌商家。

 

1、十城品牌外卖门店数量:6.47万家。上海、北京、深圳排前三。

 

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分城市看,上海外卖门店数多,品牌门店也多。但最突出的是北京。北京的外卖门店数不如深圳多,但品牌门店数却远远高于深圳,使其品牌化率达到了25.4%,也就是4家外卖门店中就有一家是品牌店。

 

2、十城品牌店日均单量30.3,超行业平均 22.5 ,其中北京和上海远高于市场平均水平,说明普遍城市用户对品牌商家的认可和信任度高于非品牌商家。其中成都和南京这两个城市外卖用户对品牌的敏感度较低,日均销售量还要低于行业平均水平。

 

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十城品牌外卖订单渗透率33 .9%,北、上、汉品牌店订单最普遍。品牌外卖订单渗透率 =品牌店外卖订单 /所有门店外卖订单

 

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品牌外卖增长

 

为了考察品牌外卖增长情况,我们仅选取了饿了么平台2018年三季度的品牌门店与订单数据,从品牌门店数、品牌订单量、单品牌店日均单量对其进行分析。

 

我们发现,2018Q3品牌外卖增长势头不减,品牌店订单数季度环比增长了31.9%,更难能可贵的是,品牌店的日均单量环比提升了15.8%。

 

这两个数字均大于品牌门店数的增长(13.9%),这意味着品牌门店的市占率在实实在在地提升。其背后的驱动因素,从需求端来看是消费升级,从供给商来看是品牌商家精细化运营的结果。

 

1、2018Q3十城品牌门店数增长13.9%,厦门与成都增长20%。

 

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2、2018Q3十城品牌外卖订单数环比增长31.9%,广州与成都增长50%。

 

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3、2018Q3单品牌店日均单量环比增长15.8%,广州与杭州增长超过30%

 

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值得注意的是,广州虽在品牌外卖门店环比增长率上居中只有15.5%,但在总单量上的环比增长率、日均单量环比增长率均居于榜首,分别高达57.3%和36.2%。可见,在广州品牌外卖的销售能力之高,很受用户认可。

 

品牌订单集中度:前20%商家拿走61%的订单

 

我们将2018年9月,各城市品牌门店的订单由高到低排序,取前 10% 和 20% 的店家订单进行加总,以考察其在整个城市品牌订单量的比重。

 

从数据来看,品牌商家的龙头效应同样明显,前10%的品牌商家拿走了41%的订单,而前20%则拿走了 61% 。其中,成都、武汉杭州的品牌门店集度最高而北京苏、厦门则相对较低。

 

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品牌订单结构

 

快餐是外卖市场的绝对王者,北京最不爱甜品,厦门最爱夜宵。

按一级门类对美团与饿了么的品牌店订单进行分汇总,用以观察品牌订单的结构。

从数据来看,快餐便当以其较低的客单价、遍布的门店、更快的出餐速度获得了最高比例的订单整体占到订单的65% ,其中北京和深圳占比尤高。

 

而特色菜系(包括川湘粤等地方)在北京最受欢迎,占 21.2% ,在苏州占比最低仅7.4% ;消费者对于甜品的态度同样出现了城市差异,厦门、南京、苏州最爱甜品,而北京人对甜品的订单仅占 6.3% 。

 

小吃夜宵方面,厦门人订单占到 28% ,占比最高。而广州人显得养生了,夜宵占比仅 20% 。

 

异国料理对于各城市的吸引力也不相同,苏州、武汉不喜欢异国餐饮,而成都和杭州最“洋气”, 以海派文化著称的上海,异国料理外卖占比仅排在中间位置。

 

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