使用外卖竞价推广的正确方法

2019/08/08 13:37

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竞价推广是什么?

 

竞价推广简而言之,是用竞标的方式获得平台设置的前端广告位,去强制拉升商家排名的一种付费功能。用户浏览不计费,按用户点击进店计费。

 

很多商家都对这个功能比较谨慎,充过几次钱试用了一下,效果不大,算算帐花的钱还没实收的订单多,大呼上当。那么这个竞价排名到底有没有用呢?

 

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竞价推广有用吗?

 

我们都知道外卖的订单是这样来的:

 

外卖销量=曝光量*进店转化率转化率*下单转化率

 

所以,竞价推广只解决了“曝光量*进店转化率”这一部分,增加同样的进店次数,门店的下单转化率越高,增加的订单越高,也就越有用。

 

有的品类的下单转化率较高,比如快餐、炒菜、特色菜系等,下单转化率可高达20%左右,用竞价推广效果可能会比较明显,钱只要花出去就会有订单进来。

 

相对的,日料、西餐等下单转化率较低的品类,同样的进店量,带来的订单效果浮动性比较大,并没有上面这些品类效果明显、确定。

 

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竞价推广是必要做的吗?竞价推广有用吗?

 

是否需要做竞价推广取决于商家的两个因素:

1、是厨房产能         2、是店铺自身的运营状态

 

第一点很好理解,竞价推广只适用于后厨产能充足的商家,如果系统已经一大堆超时单了,菜都出不出来,当然也就没必要还要继续做竞价推广了。

 

第二点店铺的运营状态要考虑的因素就比较复杂一些,主要是目前店铺目前的下单转化率是否需要优化,结合店铺本身的客单价和利润率做多少推广预算合理。这些都应考虑清楚后在决定是否做竞价推广。

 

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如何控制竞价的性价比?竞价推广是必要做的吗?竞价推广有用吗?

 

 

竞价推广的核心设置,就两个金额:1、每日整体预算 2、单次点击成本

 

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这两个数字绝对不是由商家的决心或者胆量来决定的,而是有店铺的曝光量来决定。

我们之前的文章有提过,每日的推广预算要占营业额的5%~8%,这个说的是店铺已经维持在较好的一个营业状况下的“保守”策略。

 

很多商家决定用竞价是因为处于“死店”状态,保守的推广是没办法改善现状的经营状况的,我们需要的“进攻”型策略来迅速、有效的大幅度提高曝光量,每天二三十块的预算是远远不能满足的。那么以正常的商家为准,每日的曝光量应该在3.5K~5K之间,而死店的曝光量多数在1K以下。所以,商家应该用竞价的方式,尽量弥补这个差距。

 

竞价推广是以点击进店的数量来计费的,假设要提高2K的曝光量,根据:

竞价进店人数(单日预算/单次访问消费)/入店转化率 = 2K

 

倒推一下:可以计算出我们想增加的进店人数,我们设置单日预算/推广预算应该以这个进店人数为目标。

 

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不过这个数字不是确定的,每天都会因为整个商圈的情况而浮动。很多商家会参考系统推荐的价格(比如,上图的推荐价格为3.6元),结果基本就是两个反应:

 

  • 95%的商家会觉得太贵,根本划不来。

  • 5%的商家会觉得既然有人出得起这个价,那一定有它的道理,我也咬牙出一样的价。

 

以上反应皆错。

 

每一家的客单价、利润率、转化率、和复购率都不一样,别人出3块/1次点击可能挣钱,但是你可能就赔钱。所以我们必须根据自己店铺的实际情况来计算出我们的出价范围。

 

竞价出价的上限是:单个用户价值

竞价出价的下限是:能在规定时间内把每日的预算都花出去的最低价

 

单个用户价值如何计算:我们一个新客户在一个时间范围内可以为店铺带来多少利润?

 

如果我们今天用竞价获取了20个新客户进店下单,假使我们我们平均客单价为20元,利润率为40%,这样我们单次就获得了160元的利润(20*20*30%),然后如果我们店铺的月平均复购率为25%的话(即20个用户中会有5个重复购买),这样又额外的给我们带来了每月至少40元(5*20*40%)的利润。所以我们就知道20个客户带来了至少160+40=200元的利润。所以单个用户的价值就为200/20=10元。

 

这个是保守算法,因为用户沉淀在周期内并不仅仅是只在一个月内消费,有可能在更长时间给我们店铺带来复购和收入,而且有用户复购很多也不止一次。所以真实的用户价值时大于我们刚才计算的数字的。

 

单个用户成本就好理解了,即我们花多少竞价费用能够带来一个用户下单?

假使我们的出价是2元/1次点击,则100个用户点击我们的成本就是200元,然后如果我们店铺的下单转化率为20%,则100次点击就能够换来20个用户下单,这样我们就得出一个用户下单我们所花的竞价成本为200/20=10元。

 

这个公式简化就是:

1、单个客户价值=(1+n*复购率)*客单价*利润率

括号里复购率前面的N是我们按几个月的周期来计算,如果我们选择三个月为周期的话,N则为3。

2、单个客户成本=出价/下单转化率

在上面这个案例我们可以看出,在出价为2元/1次点击时,这个店铺的“单个客户价值”与“单个客户成本”都是10元,是相等的,于是我们知道这样的出价刚好达到盈亏平衡线,这样价位做竞价我们只能带来月销量和客户规模的增长,但却带来不了利润。虽然不赚钱,但是也适用于急需获客的新店铺。

 

在案例中,如果我们想通过竞价来获得更多的利润,我们的出价必须要低于2元/1次点击,即“单个客户成本”低于10元。低于2元的出价我们可以放心大胆的增加竞价预算。

 

出价下限:“花的出去的最低价”是什么意思?

 

很多商家一直以为竞价出价只要高,就会获得排名,这样容易花费过多的推广费用,造成浪费。

 

有关竞价成本的计算方式,官方给出的计算公式是这样的:

最高单次点击出价(CPC)≤近7日下单转化率*近3月顾客平均购买数*单均毛利

 

我们可以看出价格店铺本身的质量两者都有决定性影响。在竞价初期,我们店铺的销量、转化率、复购率、好评数据积累较少的条件下,商家只能选择能用价格来弥补这块短板。随着,订单不断增多,店铺质量逐渐转好,商家可以不断调低单次出价来试探出自己门店的竞价最下限。如图中所示,我们的这个客户,系统推荐出价3.6元,初期竞价成本在2元,经过两个月的运营后,已经降低为单次访问成本0.72元左右了。

 

商家不知道自己的出价范围在哪里,不妨以每日100~150元的预算,每次出价1元为基础。一天内,在很短的时间内消耗完且没有达到目标的曝光量,说明商家出价偏高,应该降低出价。如果一整天过去了,预算的金额还没有花完,那说明商家出价过低了,应提高出价。

 

商家一般最后的顾虑是,竞价的钱花了,但却没有订单怎么办?

 

我们回到最初的订单逻辑:

 

销量=曝光量*转化率

 

在曝光量足够的前提下,依然没有订单量,或者带来的订单过少,那说明外卖商家本身的内功欠缺,需要先改善门店本身的质量后,才宜进行竞价推广。