别幻想报复性消费了!餐饮老板你得先活着!

2020/03/10 09:49

 

各地餐饮企业都在复工,但是恢复堂食后,冷清的客流量让大家迟迟等不到期待的“报复性消费”。到底报复性消费会不会来?

如果没有,各位餐饮老板又该怎么办?是关门止损还是继续支撑?本文相信会给大家一个很好的答案。

最近,成都餐饮密集的开始做复工准备,其他城市的餐饮,也在做复工前的各项准备工作。

不管从媒体报道,还是从朋友圈里的餐饮老板信息来看,大家都有一种蓄势待发的感觉,但同时,大家头上又笼罩着一层阴霾,那就是:到底复工后生意能恢复到停工前的多少?多久能恢复到正常水平,最后就是,会不会有“报复性消费”的可能性?

01 报复性消费与补偿性消费

在餐饮停业的初始阶段,报复性消费曾经是非常热门的话题,作为吃货大国的吃货们,突然改变消费习惯,是一件很难的事情,尤其是那些小年轻,从走上工作岗位开始,可能就从没做过饭,日常饮食全在餐厅解决,突然一下被限制在家,确实会非常难受,但仅仅几天时间后,报复性消费这五个字就消失了!

直到最近,餐饮行业复工在即,报复性消费又再次被餐饮人提起。不过,与最开始的乐观相比,最近提这五个字的人,普遍都持悲观态度,专家学者给出各种数据和理论依据,以证明报复性消费的可能性不大。

普通餐饮人和消费者呢?从现实层面来看:那些已经复工的餐厅,并没有赢得高朋满座,而呈现出普遍性的门可罗雀。

为此,大家开始集体焦虑,到底还有没有报复性消费?对于消费者来说,这个问题并不重要。但对于餐饮行业来说,这是非常关键的一个问题,它会决定很多餐厅的生死,甚至决定了很多餐饮老板的餐饮寿命:是立即死亡,还是拖一段时间再死亡!

为此,市场上出现两种声音:有和没有!

我们首先需要定义一下,什么是报复性消费?我们可以简单粗暴的理解为:

消费者在家里被关了40天,以前随时可以吃到的各类美食,有超过一个月吃不上以后,一旦恢复“自由身”,那么会产生“报复性心理”,要把前面这一个月没吃到的,疯狂吃回来;

另外一个角度是大家会频繁聚餐,以庆祝自己“大难不死”,然后交流这一个月的各种见闻和经历,这些行为,会给餐厅带去比平时更好的生意。

我觉得,用另外一个词其实更好,那就是“补偿性消费”,也就是大家这一个月没吃到美食,可以吃的时候,就多吃以“补偿”这段时间美食上的空缺,这其实更准确。

但力度不如“报复性消费”那么生猛,说出来也不如报复性消费那样有力量,传播起来没有报复性消费那么有效果,所以,大家就不用这个词,当然,这是我猜想的,没什么证据。

可见,所谓的“报复性消费”,在餐饮老板心里,基本等同于“可以带来比以往更好的生意”,可以说,这是支撑很多餐饮老板到现在的最大原因。同时,也是支撑很多老板对未来还抱有希望的最大原因。

正因为大多数餐饮老板对“报复性消费抱有很高的期望值,所以某种程度上,延缓了餐饮行业所存在的真实困难,把倒闭潮往后推移了一段时间。

02 报复性消费肯定有,但只属于少数人

这段时间,各路分享和讲座都在劝大家,不要对报复性消费抱太高期望值,同时,线下已经复工那些餐厅的惨状,也似乎在不停的证明这些劝说是对的。

为此,很多餐饮老板陷入进退两难的焦虑之中:到底是继续等下去呢?还是现在就选择放弃?

今天下午,曼玲小编劝退了一位朋友,让他立即止损,为什么?

网上有很多文章,在分析为什么他们不看好报复性消费,比如外卖盛行说,比如失业压力说,比如收入停止说,比如学会做饭说……有很多种说法,这些说法都有一定的道理。这里,曼玲粥的曼玲小编只想说明:报复性消费肯定有,但只属于少数人!

在正式说明理由之前,我要再次“吹捧”一下快餐,这次事件过后,快餐的魅力会再次彰显出来,一旦上班族复工上班,那些写字楼附近的快餐店,几乎可以一夜之间就恢复到以往的正常水平。

对于快餐来说,不存在什么报复性消费这一说法,他们唯一的风险,是周围办公楼里的那些公司大量倒闭。所以我们今晚的观点先把快餐排除在外!

回到主题,为什么曼玲小编说报复性消费肯定会有?原因很简单,短短四十天时间的禁足,对于餐饮主力消费军的消费习惯而言,影响不会很大。虽然很多人在这期间,跟着视频学了炸油条,蒸包子,做花卷等,但更多是为了排解被关在家里的无聊,以及配合网络做一些娱乐消遣。要说他们就真的热爱上在家里做饭,这是不可能的!

人最基本的生活需要就是吃饭,而我们吃饭的选择,从方向上来看,就只能二选一:要么回家自己做,要么在外到餐馆吃。

网上很多人说这次事件过后,消费者会更多的选择在家里吃,对不起,这句话只说对了一半,也就是那些家里上有老,下有小的家庭,他们确实会增加在家就餐的占比,但不要忘了,他们生活习惯的改变,对餐饮的影响很小!

原因就在于,他们根本不是餐饮的主力消费军,即便是没有这次病毒事件,这些人群在外面本来也吃得少,对餐饮真正构成致命影响的,从来都是22~32岁之间这群人,他们以前80%以上的饮食都是各类餐厅。

这次事件过后,同样会有这种比例的餐饮消费需求,原因不用多说,你如果是这个年龄,扪心自问一下即可,你从此以后家里开火做饭的可能性有多大?

我有一套“会员蓄水池”的理论,专门讲解哪些人是餐饮的消费主力军,以及为什么是这些人,因为它完全是基于餐饮和消费基础逻辑,所以几乎不会有什么改变。

即便是这次突发事件会改变很多人的命运,但它改变不了行业的基础逻辑,所以,餐饮市场的主力消费军不变的情况下,那么消费总量就不会变!

为了让大家彻底明白我的观点,下面举一个最简单粗暴的例子:

拿成都来说,这个城市有1600万人口,假设22~32岁之间的人口总数恰好500万人,其中100万人完全不在外面吃饭,中午自己带饭,晚上回家做饭。那么剩下400万人(80%)就是餐饮消费主力,再把中午的快餐盒饭也抛开,那么成都特色餐饮一天的总消费量就是:400万客次。

那么问题就很明显了:大家认为,这短短四十天时间,对这400万人在外就餐的习惯,能有多大改变?我认为微乎其微。

如果你认同这种假设的话,那就意味着你也同时认同:一个城市的餐饮消费总量,在这次突发事件的前后,不会发生大的波动和变化。从这个角度而言,整个餐饮市场不存在什么报复性消费的说法!

那问题就来了,为什么我又认为一定会有报复性消费呢?是因为虽然消费总量没有什么变化,但另一个变量发生了变化,这个变量就是餐厅数量。

让我们回到前面的假设:成都一天总共有400万客次的消费总量,假设有2万家餐厅,平摊下来每家店能接待200人,疫情过后,如果只剩下1万家,或者虽然还有2万家,但大家只愿意选择其中1万家呢?

大家可能有点明白我的意思了,所谓报复性消费,并不是一个消费总量的概念,而是一个非常残酷的选择题概念:那些活下来,活得长久的餐厅,以及那些消费者愿意第一时间选择的餐厅,会迎来“报复性消费”。

这个“报复”,不是消费者增加了吃饭数量,而是“抢”了其他餐厅的客流:要么有些餐厅死了,要么完全没客人选择。

明白这个道理后,再回头来看报复性消费就变得很有意思:餐厅倒闭的数量越多,报复性消费的势头就越猛;反之,大家越是扛住不关门,不倒闭,那大家最后就是“平分”消费总量,大家都“享受不到报复性消费”。

所以,很多餐饮老板想让周边餐厅赶快关门的心态是对的,越留在后面,越能享受到其他人出局所释放出来的消费量。

03 哪些餐饮老板能“剩者为王”?

那么,我们餐饮人怎么办?我的观点就是,你必须明白,从现在开始,大家在玩一场“剩者为王”的游戏了!

其实不用去考虑什么消费者层面的问题,他们收入减少也好,消费频次变低也罢,都是大概念和大数据,对于我们一个小餐厅来说,没那么复杂,你唯一考虑的是:自己在这条街,这个商圈,有没有机会比其他餐厅活得更长?

怎么评估?

第一、你手里现在是否有至少3个月的备用金。   

如果没有,我建议你慎重考虑是否有坚持的必要,因为你不能赌自己的生意会马上好起来,而是要做最坏的打算。

别说报复性消费,别说以前的正常水平,万一复工后,接下来几个月连盈亏平衡点都维持不住,员工工资还要自己掏腰包,你的备用金,是否可以支付三个月的工资款?没有的话,提前考虑止损!

第二、你手里有多少会员数据?   

不管你开了多久,你知道自己的客人在哪里?如何去触达他们么?如果完全没有会员数据,也完全不知道他们在哪里,那么你凭什么去让自己成为消费者的首选?

如果再加上菜品也很普通,没有消费者非吃不可的理由,那也要开始考虑退出的事情,如果你不甘心,那将必然面临下面的第三个问题。

第三、你有没有很好的营销渠道和团队。   

如果你手里没有城店会员,无法触达老客户,那意味着你想要生意好起来,就需要与其他同行拼营销。如果你以前本来就有很好的渠道,有很充足的营销宣传预算,再加上一个擅长营销的团队,那当然会很有优势,很容易做各种借势营销,吸引消费者的注意和消费。

但如果你不具备呢?既没足够的预算,又没合格的营销团队,还没营销渠道,那你凭什么认为报复性消费会落到自己头上?

第四、餐饮在接下来会迭代升级,必将从“获客为主”升级到“留客为主”的阶段。   

未来的餐饮行业,餐厅与餐厅之间,将要比拼的是深度运营用户和会员的能力,那么,扪心自问,你自己或者你的股东团队具备这样的能力么?

如果不具备,现在立即开始学的话,需要多久?或者能找到一个具备这个能力的合作伙伴么?如果都是否定答案,建议你早点放弃!

04 曼玲结语

餐饮行业的艰难和危机,现在是被隐藏的,有点像破皮前的脓疮,只是觉得痛,但不知道有多严重。

很多餐厅老板,没任何理由的期待“报复性消费”,赌博式的希望自己是被“报复性消费”砸中的那家餐厅,所以还带着这种希望在苦苦支撑!

这种支撑力,在大家都无法营业的时候,不会有什么问题,反正看不出彼此的好坏,相当于希望不至于破灭。但是随着餐饮行业的大面积复工,一旦生意出现差异化,那么问题将密集的爆发。

那些等不到报复性消费的商家,意味着随后一线希望落空,再加上街上其他生意很好的餐厅的刺激,信心会立马崩溃,餐饮倒闭潮就真正的来了!

对于我们餐饮小老板来说,曼玲小编觉得你接下来最主要的精力,就是考虑自己如何活得比别人长久?如何让自己成为在市场上剩下来的那批商家?

兜里有钱是最佳选择,它的重要性排名第一;

店里有王牌菜,也就相当于有了钱,是第二选择;

再不济也要把服务做到极致,力图留下每个进店的客人!

毕竟,剩者为王嘛!

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