为何两家店铺在同商圈做同品类,外卖相差很大

2019/11/16 01:58
曼玲粥店外卖经营

最近曼玲小编在逛知乎的时候,看到这么一个问题:
 

这个问题是一个非常典型的问题,尤其是新加盟了品牌的商家们都会有类似的疑问。这是因为大家对外卖的认识还在停留对产品、定价、活动这三大要素的模仿阶段。 
 
要说模仿同商圈的成功商家有错吗? 没有错。我们甚至认为,参考同商圈的竞对情况比独立选品、定价更经得住市场的考验。 
 
那为什么此处却失效了呢? 那是因为现在多数外卖品类的竞争已经饱和,尤其热门品类里更是品牌扎堆、口味雷同、价格类似。
 
同一品类内:店和店、品牌和品牌之间是没有本质差异的,大家拼的其实是更有针对性的精细化运营来应对不同的情况。 比如,你看到某个商圈内的黄焖鸡米饭店铺十家有6家的销量都是五六千单,所有你也在同一商圈加盟了类似品牌,结果偏偏每个月都只在五六百单徘徊,为什么差距竟会有10倍至多呢?

1、首先,你们店铺基础:排名、新老客积累不在同一水平。
 
可能有的商家会说,不是有新店加权吗?实际情况是现在美团和饿了么两个平台给新店的加权资源效果越来越差了。
 
 
按排名来说,以前新店会推在商家列表的第6位,现在打开商家列表,基本新店自然排名的话都排在第10名开外。而且现在新注册的商家更密集,位置有限的情况下,去争取这种稀缺资源,所谓的新店加权增加的流量远远不能满足纯外卖店的高单量需求。

其次新店的客户积累需要时间,但与此同时你的竞对却会利用老客留存的优势继续把销量差距拉大。

假如我们开一个新店在外卖平台上,保守设定15%的复购率。如果你的店铺不能一开始在新店福利的15日内迅速拉高销量的话,那么3个月后基本你自己店会和其他头部商家的销量越差越远。
 
 
仅仅三个月的时间,月销675单和4050单完全不是一个量级的,实际经营中快餐的复购率可以达到30%,这个单量差距将加惊人。

2、其次,你以为的活动差不多,可能差很多。 所谓外行看热闹,内行看门道。你以为的“差不多”活动,其实效果可能差很多。

仅从商家列表的界面来看,虽然大家满减活动都差不多,但是带来的曝光量和下单转化率却并不相同。

首先,有一些活动是有自己单独的流量入口的:

比如美团就专门把:减配送费、津贴联盟、会员红包、满减优惠,四个活动单独做了流量入口,进行引流。

比如买了会员红包、或者有津贴的客户就会特意在有此活动的商家中进行选择。越是低客单价的品类,是否减免配送费对下单转化率的影响越大。

这也很好理解:
 
一单实付50元的订单有5元配送费,只增加了10%的费用,用户还可以接受。

如果是一份粥品总共只有15元,还要5元的配送费,增加了30%,很多用户就会感觉不划算转而寻找那些减配送费的商家。

而且不同活动的组合,比如减配送费和所有的活动都可同享;满减和津贴联盟、会员红包同享;折扣和满减不同享,使得用户最终的实付金额也相去甚远。不能仅以简单的满减作为参考。 

3、运营的功夫不仅在看得见的前端,还在你看不见的后台操作。

很多商家对后台运营的理解就是每天开开竞价,除此之外就不知道要干什么了。其实运营要做的事情有很多。

比如商圈内同品类的头部商家月销是5000单,而你月销只有1000单?这个时候你该猛开竞价吗?以下图这个商家为例: 
 
外卖单量提升方法
 
在客流分析这个功能里,可以看到自己店铺和商圈同行头部商家的曝光量、进店转化率的差距并不大。而下单转化率却是头部商家一半。

这就说明同样出100元竞价,您的竞对可以额外增加15单,您的店铺只能带来8单。而且头部商家的竞价成本一定比你还要低,人家的获客成本在6元以下,您的获客成本在12.5元。

这个时候的运营重点显然不在曝光量上,而在如何促进用户下单。

有经验的运营会从:
店内活动、菜单设置、评价管理等多个维度进行调整,而不是只用调活动、加推广两招儿一直用来用去。 所以,不管是已经加盟的创业者还是正在招商的品牌商,绝不能用同一套活动模式去套用所有的店铺。每个店铺的新店阶段、加权阶段、冲单阶段配合外部的竞争环境都是要精细化制定方案的。