餐饮经营干货课堂:开业准备(二)

2019/08/05 13:50

一.差异化细分模式

 

2018年纵观餐饮市场大格局,甜鲜品类小胜麻辣,日本料理突入“第八大菜系”。而今年,外卖细分市场频出黑马、日韩料理遇冷、鸡鸭鹅崛起……“花样翻新,迭代迅速”的时代特点在餐饮行业亦然。粥品类作为长期总营收占据餐饮总盘子的20%以上的大品类,市场容量巨大、赛道宽广,是目前唯一一个大品类有大品牌,大市场有大赢家的品类。

 

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有关专家表示,竞争激烈的外卖市场让商家们往更加细分的领域发展,以求得更大的市场区分度。如果选择做粥类生意,一定要在覆盖区域内进行深入调查,与竞争对手选择不同品类的粥类餐饮或在同一品类中选择不同细分品种,以期做到良性差异化经营。比如想做曼玲,发现竞争区域内已有若干曼玲店,那么此时我们可以选择换个人流密集区域。

 

粥类细分化趋势背后,是成熟市场竞争升级的表现,也是消费需求升级的结果。人们对甜鲜的青睐正在赶超传统的咸鲜,对食材、健康等的追求上升,这也是广东粥等小品类兴起的原因。深耕细分品类、注重食材产品和消费者服务体验,将会是粥类市场新一轮角逐的战场。

 

 

二.“爆品”为核心的营销模式

 

所谓餐饮营销不仅是指单纯的餐饮促销、广告、宣传、公关等,同时还包含有餐饮经营者为使宾客满意并为实现餐饮经营目标而展开的一系列有计划、有组织的广泛的餐饮产品以及服务活动。开店前我们需确定基本模式,简单来说就是选择单店还是加盟

 

餐饮单店模式要考虑七大要素:品牌店的目标人群、选址、店铺设计(面积、连锁店品牌形象和内部装饰)、营销、特色菜品和服务、中央厨房、人员和日常运营管理。而中国的连锁有直营连锁、特许连锁,最近几年扩展特别快的特许连锁往往给客户提供全套解决方案,从装修到产品,从设备到营销,好像投资人只要准备好充足的资金,即可开店营业。

 

然而餐饮连锁的本质不仅仅是标准化,而是“标准店模式”,我们要复制的是“单店模式”。一个成熟的餐企肯定有相应的餐厅文化,在以人为主的餐饮行业中,单店餐厅文化是围绕顾客的需求来参考设定的。“与任何商品一样,在模式竞争之外,餐饮特色体验很关键。”特色体验就是服务的独到性,即使是粥店模式,你也会发现有曼玲这样特色,也有粥宫那样特色。

 

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消费者到餐厅消费动机,总是出于对于菜品层面和精神层面的两大需求,这也是为什么有些人只吃曼玲的道理。如果一个餐厅在精神上使得消费者不能满足,就算餐厅有再好的菜品满足度,消费者也并不会有强烈的购买欲望。因此,作为连接餐厅和消费者沟通桥梁的品牌诉求和产品设计也必须在物质和精神两个层面上进行一一的对应。

 

菜品是用来与消费者交换的,品牌则是与消费者进行沟通的。菜品强调的是食用价值,菜品诉求的关键是与竞争对手不同、不可替代或难以替代的、强烈的差异化;而品牌强调的是沟通,品牌诉求不一定要宣传菜品,而是要找到兼容菜品的理念,找到拨动消费者心灵的魂。

 

将一道菜品经从烹饪、盛器、推销到服务等方面综合强化包装,利用它来挑逗顾客食欲、吸引顾客前来尝新,从而成为爆品,也就是餐厅的代名词。

 

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爆品真相必须能够架起一座能够达到或几乎能够达到一个具体利益点的桥梁。爆品要发现和洞察那个最关键点即利益点,菲利普.科特勒甚至非常极端的说过一句颠覆性的名言:没有意义的差异化也是有意义的。

 

小小的一个水饺,为什么能如此畅销?,因为爆款产品里“有个大虾仁”。对大多数人来说,这和可口可乐的配方其实是止咳糖浆一样,绝对不是最重要的。但正是这个不重要创意,甚至是没有意义的创意,实现了在产品物质层面关键的差异化,它具备水饺的物质功能,但更容易被消费者轻松识别,并可以被仔细和清楚的表达。

 

助力塑造品牌,就是要在有了爆品之后懂得包装爆品,让顾客听到这个名字就想起这个地方,想起这个地方,就想来消费。成功的品牌塑造,是让人能够形成深刻的记忆,成为人们理念中的一个符号,让餐饮品牌散发出独特的魅力。

 

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三、锁定消费群体

 

根据目前中国餐饮业现状与消费趋势分析,结合顾客消费频次及忠诚度,可将顾客分为“过客”、“散客”、“常客”、“忠诚客”。针对不同的顾客群体,餐厅应建立自己的“餐饮顾客发展金字塔模型”,分析“过客”、“散客”、“常客”、“忠诚客”的发展阶段与群体特性,锁定目标客户群,即”忠诚客“和”常客“,营销必定事半功倍。因为获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍。而20%的老顾客创造80%的收入。

 

我们在前期所做的模式定位,品牌塑造和根据产品诉求从而打造的爆品,归根结底是为了餐厅的核心客户量身定做,不断探索升级,与其深度粘合。

 

 

★实战案例★

 

曼玲服务过一位初次试水“粥类业”的客户,曼玲经科学严格的辐射区域考察后,为其制定了自己的装修风格及选址。

 

曼玲一再强调“物质与精神”的统一享受,互联网时代的“体验为王”。物质功能和精神满足作为餐厅的二元性,是一对对立统一体,共同刺激着消费者的购买意识,只有满足了这两个层面的需求,才能让你的餐厅品牌长远的赢得消费者心智,最终占据市场上的竞争优势。

 

餐饮经验干活分享下期预告:餐厅开业之招牌及软硬装设计