连锁外卖餐饮(品牌外卖)的十个定位

2019/08/05 13:43

重新认识外卖

 


 

【一】

餐饮消费发生变化

外卖餐饮稳定增长

品牌外卖将获红利

 

1、从高端宴请到大众吃喝

中央“八项规定”的深远影响,餐饮已从高端宴请回到大众吃喝。中国饭店协会会长韩明表示,中国餐饮行业迈入以大众消费为主导的新增长时代,餐饮业大众消费所占比例超过80%。2018年1月国家统计局发布数据,2017年全年餐饮收入3.9万亿元。按80%的比例算,大众餐饮就是3.1万亿,大众餐饮市场足够大。

 

2、从6070到8090

美团点评与餐饮老板内参联合编制的《中国餐饮报告白皮书2017》数据显示:2017年中国8090群体突破4亿,占全国总人口的近1/3,是餐饮消费的主力军。20-35岁的年轻消费者贡献了70%的餐饮消费。8090是餐饮消费的主力军。

 

3、从社交聚餐到懒居独食

随着移动互联网的广泛深入渗透,8090的各类消费及社交等需求均被移动互联网所满足,8090变得越来越“懒”,肉身不愿移动。体现到餐饮消费方面,8090 通过聚餐方式进行社交的消费场景相对变少,工作快餐和懒居独食的餐饮消费需求逐渐增大。8090偏好吃独食,外卖自然是首选。

 

4、外卖餐饮稳定增长

1)权威机构iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2016-2017中国在线餐饮外卖市场研究报告》显示,2016年中国在线订餐市场规模是1662.4亿元,同比增长23.1%。2)美团点评研究院发布的《2017外卖发展研究报告》显示,2017年中国在线外卖规模是2046亿元,同比增长23%。在线订餐用户规模达到3亿人,同比增长18%。并预计2018年中国在线外卖规模将达2410亿元。过去两年,外卖的年增长率稳定在23%左右,同时外卖用户人数也在稳定增长。

 

5、品牌外卖将获红利

有行业分析师认为,接下来中国在线外卖新的增长将主要来自于三四线城市,一二线城市将由数量向质量转变。在用户规模趋于稳定的情况下,在线外卖平台将主要从用户存量着手,提升服务质量,维持用户群体。同时也会将政策逐步偏向于具备供应链实力和一定数量规模的餐饮企业,持续扶持品牌外卖。品牌外卖或将迎来红利。

 

6、综上小结

中央“八项规定”深远影响,8090已成消费主力,移动互联网广泛渗透,懒居独食消费需求增大。餐饮消费发生变化,外卖餐饮稳定增长,品牌外卖将获红利。

 

 


 

【二】

只有抛开堂食思维

才能重新认识外卖

才能做好品牌外卖

 

1、外卖本来就是个新物种

外卖不是堂食增量和营收补充,而是餐饮行业的一套全新独立操作系统,外卖本来就是个新物种,是“互联网+餐饮”的践行者,也有“新零售”的影子。极端一点理解,“外卖”和“堂食”是对立的两个概念,餐饮老板只有抛开“堂食”思维,才能重新认识“外卖”。非要去考虑实现堂食和外卖的有机兼容,就很容易陷入如餐品结构定价、选址及餐区装修等左右为难之境地,错失发展良机。外卖将对传统餐饮行业带来全新变革,或会像淘宝对传统服装零售行业的变革一样,但也有不同。

 

2、外卖和淘宝的相同与不同

1)外卖和淘宝的相同之处都是互联网对传统行业的渗透及变革。不同之处是淘宝基本没有地理属性,淘宝商家一个店铺可以卖向全国,而外卖则有三公里的地理属性,外卖商家一个店铺只能卖到三公里。2)另外一个不同就是淘宝相对处于成熟阶段,而以美团和饿了么为代表的外卖平台尚处于初级发展阶段,所以外卖大有可为。

 

3、外卖离不开实体店铺

实体店铺是外卖餐饮的必要条件,一是需要实体店铺完成订单接收、餐品生产和餐品打包等实际产销工作。二是需要以数量实体店铺规模抢占地盘、布设渠道、树立品牌。实体店铺是外卖餐饮的产销据点,这和传统堂食餐饮门店兼具餐品生产制作和顾客就餐消费体验,有很大不同。

 

4、外卖餐饮和堂食餐饮的不同

1)选址要求不同。传统堂食餐饮更多是线下物理人流生意,对于具体选址较为严苛。外卖餐饮是三公里线上流量生意,选址相对宽松一些,讲究“一流商圈、三流位置”。2)顾客体验不同。堂食餐饮实体店铺,除了餐品本身,消费者注重的是就餐环境和堂食体验。外卖餐饮实体店铺,主要是以厨房为核心的餐品生产,堂食可有可无,除了餐品本身,消费者注重的是点餐送餐的速度效率体验和外卖包装的品质感观体验。3)其它不同。比如餐品品类不同,外卖的餐品需要考虑打包和半小时配送后吃到的口感。再比如外卖餐品定价,既要考虑客群消费力,也要考虑除去满减活动后的实际营收等等。

 

5、品牌外卖和个体外卖的不同

品牌外卖是依托于外卖平台,建立在完善供应链基础上,拥有覆盖无数个三公里的成百上千家店铺,统一餐品标准化生产和销售的单位组织,具有高效率、成本可控、出品稳定等特征。个体外卖也是依托于外卖平台,但属单店经营,店家自主选购食材自主凭经验制餐,由于“不可控”所导致的顾客差评或是个体外卖被淘汰的主要因素。前后两者就好比淘宝B店(天猫)和C店的区别。

 

6、综上小结

只有抛开堂食思维,才能重新认识外卖,才能做好品牌外卖。外卖是个新物种,不是堂食增量和营收补充。从事外卖可以类比淘宝。做品牌外卖好比开天猫B店。

 

 


 

【三】

连锁外卖餐饮(品牌外卖)的商业逻辑

 

日常主食三公里产销

(关键词:效率、品质

 

 


 

【四】

连锁外卖餐饮(品牌外卖)的十个定位

 

1、需求:8090快速品质果腹

1)前面提到,8090是餐饮消费的主力军。品牌外卖的核心客群,是20-35岁(也就是8090)的上班工薪阶层,外卖解决他们的,一是工作快餐,二是懒居独食。总结起来就是快速果腹。2)8090普遍是在物质丰饶的环境中长大,生来就没有上一代人的物质匮乏感,面对多样选择时,他们自然而然会追求品质。品质,是8090的刚需和标配。3)概括成一句话:品牌外卖就是为了满足8090的快速品质果腹需求。

 

2、产品:高品质日常主食

1)品牌外卖的餐品,理应是大众基本款,如菜饭快餐、粉面粥点等日常主食。因为小众品类难以支撑规模,流行餐品难以持续发展。要做可持续的规模型品牌外卖,餐品自然得是日常主食。这就对供应链及精细化产销都有较高要求。2)对于具体品类的选择,有个简单技巧,就是打开美团和饿了么,手工定位选址相似的不同地址,看销量排名前十位都是哪些品类,做下统计就应该有个判断。3)前面提到,目前外卖尚处于初级发展阶段。平台上的外卖商家大多还是个体小吃店,超越这些个体小吃店,最佳办法是从食材、工艺和包装上提升餐品品质,比如做高品质的米饭快餐,做高品质的粥和点心,因为,品质是8090的刚需和标配。4)对于品牌外卖的产品,可以一句话概括:高品质日常主食。5)补充一下。品牌外卖的餐品大多是日常主食,当然不是说小众品类流行餐品不能做。小众品类流行餐品的做法,比如酸菜鱼、龙虾盖饭、蟹肉煲、芝士等,一是可以把小众产品变得大众化,比如可以与日常主食米饭搭配成可替代一餐。二是可以通过降低成本获得“高价值、低价格”的感觉。第三就是预判热度、踩准节奏、快进快出,小众品类流行餐品讲求速度致胜,两年时间内快速扩张然后快速离场,因为流行往往是一波赶着一波走,小众品类流行餐品,更多是消费口味新鲜感,有点网红的意思,来得快去得也快。

 

3、价格:诚实性价比

1)消费升级不是价格升级,而是品质升级,如果把消费升级作为赚取暴利的机会,很可能会事与愿违。品质是8090的刚需和标配,但并不是高价。追求性价比是人的本性,8090也是一样。2)外卖平台有两个价格,一个是售价,一个是满减折扣活动后的实际价格。实际价格减去平台费、食材及人员房租水电等成本,才是毛利。3)外卖定价,可以平衡两个方面,一个是参考平台类似选址同品类餐品的价格,二是计算毛利率和满减活动折扣来反推定价。事实上当下外卖餐饮的毛利率普遍不高,利润更多会是来自于规模销量,以及规模和效率带来的成本降低。4)打消高价暴利念头,坚守餐品品质,通过规模采购和提升产销效率等方式降低成本。顾客用诚实价格获得高品质餐品,才有复购和口碑传播,品牌外卖才能成立。

 

4、选址:一流商圈三流街铺

品牌外卖主要做的是三公里线上流量生意,在选址方面,有其不同于纯堂食餐饮的选址要求和标准。第一个维度是城市,外卖需求无论是规模数量还是价格接受度,一二线城市强于三四线城市,品牌外卖首选一二线城市。第二个维度是商圈,外来8090上班族工作和居住聚集地,是外卖主力需求区域,品牌外卖首选成熟商务居住区。第三个维度是位置,外卖的位置重点应考虑骑手的便利性,容易找到,容易在门口停车并最短距离取餐,这样有助于节约送餐时间。品牌外卖最佳位置是社区或写字楼底商街铺,可以不是主人流位置商铺,位置偏一些房租自然也就便宜一些,但需要考虑位置偏会对可能堂食带来影响,这就需要因地制宜做权衡和取舍。另外成熟街铺大多会遇到转让费,前期在做投资预算是有必要计算这个支出,需特别注意商铺的未来政策规划,以免将来转让费打水漂。

 

5、面积:50平方以内

品牌外卖店是以厨房为核心,对于店铺面积,则是根据厨房面积来定。品牌外卖厨房通常设置在20平方米左右为佳,包括外卖打包区、明厨制餐区和洗消间。如果选址商铺的位置有一定人流,那就可以选择稍大一些面积,设立一些紧凑堂食餐位。整店面积不宜超过50平方,原因是品牌外卖的餐品和产销流程都是为满足线上需求而设定,一旦堂食占用人力物力过大后对外卖产销产生影响,则是得不偿失。

 

6、生产:大厂供应/标准制餐

品牌外卖,终端拼的是三公里范围内的餐品生产和销售。生产环节需要足够效率,才能保证高峰时段的出餐速度和数量,同时又要保证餐品的稳定性,比如咸淡可控等,再者就是食品安全有保障。这就注定不能依赖于厨师个人技能,而是需要对餐品进行标准化研发或寻求第三方专业餐品研发机构,研发原物料包,对接实力食材厂商,制定完整制餐标准流程,选用或开发电气化、自动化、智能化的厨具设备,让无厨师经验人员经过相应培训即可按规范操作完成制餐。品牌外卖的制餐必须是工业化生产,无须动摇。食品安全监管日益规范,门店制餐应顺应趋势,提前主动做到明厨亮灶、实时视频监控。

 

7、销售:外卖为主/堂食为辅

1)做品牌外卖,没有必要去考虑外卖和堂食的有机兼容或叫“两手抓”,否则很容易陷入如餐品结构定价、选址及餐区装修等左右为难之境地,错失发展良机,反倒两头都抓不到。应旗帜鲜明的地坚持外卖为主,堂食为辅,即使没有堂食,外卖也要能实现盈利。这样门店运营的工作重心也就会导向并专注于为外卖销售寻求一切解决办法,而不是琢磨堂食如何揽客,毕竟外卖才是趋势增长。2)品牌外卖的运营,是基于外卖平台线上营销及线下顾客体验的策略制定和落地修正。大致包含:平台规则的熟练理解、促销活动的制定和落地、页面内容管理和排名优化、订单处理及配送的监控优化、顾客留言评价的回复和问题解决、品牌2C传播、外卖包材的设计升级、顾客效率体验和品质体验的提升、参与餐品新品测试和定价、参与制餐流程优化等一切营销范畴及相关工作。

 

8、传播:独特手作/地道食材

1)前面提到,为了效率,品牌外卖的制餐必须是工业化生产,那到这里说“独特手作”,岂不矛盾。人类的历史也可以理解为是吃喝的历史,从茹毛饮血到火烤水煮再到调味烹制的过程无不蕴含着人类的智慧和技艺。对于餐饮,人们潜意识里就是手工现做的才是好吃的。即使用最先进科学仪器测量来证实无菌烤箱电烤羊肉串比明火碳烤羊肉串卫生健康100倍,人们还是对碳烤情有独钟,这是人类基因记忆使然,无法教育和改变。2)认知大于事实,是传播的精髓。对于常识认知,最好不要企图颠覆,更应顺势而为。品牌外卖的“独特手作”,是把能代表餐品独特认知的某个独特手作制餐环节牺牲出来,并顺势加以放大,从而达到传播餐品品质的目的。比如水饺的现擀现包环节、过桥米线的现熬大骨鸡汤环节等等,其它环节大可以采用工业标准化解决。需要告诫的是,独特手作必须得是真实可见和可感知,不能玩广告语障眼法式宣传,切勿低估8090客群对信息的分辨能力。3)除了“独特手作”可以用来传播餐品品质之外,“地道食材”也可做为重要选项,比如五常大米的米饭、八只整虾的披萨等等,一样得是真实可见和可感知。4)关于“独特手作”和“地道食材”的可感知的具体传播方法,可另参见蓝图《整店研发设计的四个方法》一文中“食欲感观营造”的相关章节内容。

 

9、体验:包材品质/厨房品质

1)移动互联网信息无比通畅的时代,做为刚需餐饮的自上而下的传播,除了把“独特手作”和“地道食材”做为本该如此的内容来传播餐品品质之外,更重要的是让顾客产生良好的品质体验和感受,从而形成复购和口碑传播。前面说了,品质是8090的刚需和标配,在物质丰饶环境长大的8090,会以对待服装时尚品消费一样对待外卖餐饮,品质包材也将会成为品牌外卖的刚需和标配。2)包材的品质,第一层面也是最本质的是功能,也就是包装容器对餐品的良好承载,比如说不渗油、不漏汤、更保温等。包材的品质第二层面是优质和环保材料,优质材料比如用更厚实一点的纸张,纸袋替代塑料袋等,环保和规模工业生产的成本因素总是相生相克的两个事物,这也是个阶段和过程,尽量使用可降解的材料就好。包材的品质第三位是表面的印刷内容,信息过剩的环境中简单才能有效,外卖包材表面印刷内容宜简单并精良印刷,把品牌名和品类名表达准确,不主张使用卡通插图。包材是外卖品牌与消费者最直接的实物接触,外卖包材的品质就是品牌的品质。3)随着食品安全监管的日益规范,以及消费者的觉醒,再加上外卖平台的不断完善,外卖厨房的可视化是个必然趋势,可以预见,顾客打开平台店铺,可以查看商家厨房的实时视频画面。明厨亮灶,厨师有条不紊地制餐,厨房的品质也同样是外卖餐品的品质以及品牌的品质。4)关于“包材品质”和“厨房品质”的具体实现办法,可另参见蓝图《整店研发设计的四个方法》一文中“产销流程改造”和“餐品品质塑造”的相关章节内容。

 

10、扩张:三年500家以上

1)关于“品牌”,不同的专家从不同角度都有不同的定义。粗俗一点理解,外卖餐饮,单店销量排名就是品牌,在主要商圈“美团”、“饿了么”平台上都能搜到你的店,就是品牌。互联网渗透后的行业,规模都会是重要评价标准,规模也是最终持续利润的保证。2)外卖餐饮的规模,取决于店铺数量以及店铺所覆盖三公里范围的外卖需求质量和数量。外卖平台上的品牌沉淀,来自于顾客对品牌的复购次数和满意度以及熟知度。快速规模是成为品牌外卖的必然选择。3)从目前一二线城市和所属成熟商圈及所需店铺数量粗略计算,三年500家的店铺扩张速度是个合理参考值,也是能把食材供应链、工业标准制餐以及线上统一运营管理发挥到最佳水平,产生最佳效益的规模保障。4)规模扩张之前,应有半年市场测试为宜,选定一个城市的一个代表区域,同时开出3-5家各覆盖三公里的不同选址的店铺,以此检验餐品和营销并及时修正。5)品牌外卖,从0-5是个孵化期,从5-500就是扩张期,5-500的扩张需要有较为成熟完善的招商团队以及后期运营管理团队,这两个方面,特别是短时间招商,就需要借助于专业招商平台和招商机构了。

 

11、综上小结

连锁外卖餐饮(品牌外卖),就是目标三年开店500家以上,选址一流商圈三流位置50平方以内的街铺,食材大厂供应,工业标准制餐,外卖为主、堂食为辅,依托于“美团”、“饿了么”外卖平台,以高品质、高性价比的日常主食,满足三公里内8090的快速品质果腹需求。感观化传播“独特手作”或“地道食材”的同时,着重以包材品质和厨房品质强化顾客体验。因为品质是8090的刚需和标配。