以上帝视角看餐饮经营,浅谈餐饮“四化建设”

2019/08/05 13:20

互联网和新媒体的蓬勃发展,给餐饮界的学习氛围带起了一波小高潮。

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由于国人在美食方面良好的“群众基础”,早期餐饮行业竞争不饱和,大家拼的是速度,是由需求侧倒逼供给侧发展,促使餐饮经营者提升。

现在行业竞争充分,拼的是认知,餐饮人不断升级认知,开始引领行业。由“你想要啥,我来满足”的母爱思维,向“我给你的,就是最好”的父爱思维转变。

餐饮行业是包含多种学科和业态的系统工程,各种行业和知识背景的人才涌入餐饮行业,为行业注入了新的理念和认知,行业认知的提升,使餐饮行业的社会地位大幅提升。属于餐饮行业的时代到了。

作为餐饮人,我骄傲我自豪,在下抛砖引玉,谈谈行业里可能忽视的“四化建设”。

1)、产品稳定化

餐饮行业,产品是1,模式、服务、营销等等是1后边的0。产品是餐厅的灵魂,品质的波动幅度越小越好,最好趋近于零,达到绝对稳定化。

A餐厅:有时候菜品特别好吃,有95分,但有时候菜品难吃的要命,根本不及格;

B餐厅:菜品口味稳定,永远85分,不会很惊艳,更不会出现难吃的情况。

如果让大家投票的话,大家会经常光顾哪个餐厅呢?

这其中涉及一个词——预期。

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对于消费频次相对较高的餐饮项目,如果产品的创新升级周期,无法适应消费者的消费频率,那么就很难做到每次都使顾客超预期,所以,产品稳定让消费者达到预期就很有必要。不求有功,但求无过;不求超预期,但求达到预期。

换句话讲,即使我的店有能力使口味做到95分,但是无法稳定保持,我也不会要求将菜品做到95分。因为顾客品尝过95分菜品后,下次再吃即使客观评分是85分的菜品,顾客的主观评分可能却只有70分——不及预期的后果。

好吃就是难吃,稳定才是好吃。

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单从产品维度考虑,产品口味不稳定会出现不及预期的情况,不及预期会导致主观评分低于实际评分,从而使消费者快速流失。进餐厅消费,产品是主体,对于消费者来说,不稳定意味着失控,不稳定会带来风险。产品稳定化是基础,然后在此基础上整体提升。如何做到稳定化,可从量化标准和流程标准两方面进行,这里暂不赘述。

难道只能做一个平庸的饭店?菜品稳定到85分,如何做到100分?纯靠菜品,永远达不到,如同奢侈品一样,为了满足一分的细节,需要付出一万分的代价。海底捞创始人张勇说,服务改变味觉。其余那“15分”,让服务、环境、营销去弥补,获得相应利润后,再回头对产品进行“反哺”。

使产品稳定化并不是退步,同样需要匠人精神。组装一台手机,性能可以做到极致,但流水线量产一百万台,肯定会存在不良率。这里的匠人精神,不是追求一台手机评分趋近100,而是让一百万台手机评分的标准差趋近于0,不良率趋近于0。

如果产品无法做到稳定的好吃,那稳定的“难吃”(起码要及格),并做好性价比、服务、环境等其它方面,也是有胜算的,稳定“难吃”的外婆家,稳定“难喝”的星巴克,生意也不错。

最糟的情况就是产品时好时坏,品牌定位混乱,用户心智错乱。在菜品上让顾客有了非分之想,给顾客“惯”出毛病,希望越大失望越大。最后,店家好心办坏事,自己亲手赶跑了顾客。

2)、利润全局化

产品是武器,有了稳定可靠的武器,如何靠它打赢战争,获得收益?

爆款产品绝对是“大规模杀伤性武器”,拥有爆款产品的店家,是幸福的,在今后甚至是必要的。但是在整体经营中,只顾点而忽视面是很可怕的,从时间角度说,是短视,从空间角度说,是狭隘。餐厅运营和发展要看全局。

单品爆款有诸多优势:

比如,精简产品线和菜单(给菜单做减法)、降低顾客决策难度、爆款产品可占领消费者心智并成为品类代表、精进品质时更容易聚焦、高销量带来规模优势及更大利润、依托较高性价比拉动客流量。

毛利和销量双高的产品,往往是可遇不可求的,不必过分追求单品的利润率,要追求整体利润率。通过降低利润率得以提高营业额,从而提高纯利润也未尝不可。甚至,都不必追求暂时的整体利润。

如果以【更少的利润】可以换来【更大的销量】,那么【更大的销量】带来【规模优势】,【规模优势】会带来【更低的成本】,【更低的成本】会带来【更高的利润】,从而实现【整体利润最大化】的螺旋上升。

运作是否有效,难度在于供应链整合、成本结构与发展规模的协调。叶国富的名创优品把这个思路玩的出神入化。

除了上述所说可以提高供应链端的议价能力、降低原材料成本以外,更大的销量意味着高客流量,可以提高房租议价能力,降低房租、降低食材损耗、减少经营空档期,降低劳动力和营业时间空间损耗。

刚刚说利润和材料成本的全局化,利润和人力成本同样道理。

餐饮行业人力成本的警戒值为17%,而海底捞远远超出,为22%,并且还不包括奖金和福利费用。其结果是,让“双手改变命运”的价值观落实到了实处,形成了海底捞的核心竞争力——人力资源体系。企业使员工满意,员工使顾客满意,顾客为企业带来更多利润。财散人聚,人聚财聚。

利润要全局化,有全局观的老板都知道,钱不是省出来的,钱是花出来的。

3)、管理可视化

钱也不是管出来的,钱是放出来了。

“纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行”。新手老板一定要事必躬亲。这样才能建立自己的行业认知模型,了解各个岗位工作要点,了解员工工作难点,了解顾客消费痛点。

但“躬亲”是手段,不是结果。

“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。跳出,你才是真正的老板,可以站在大局总揽全局,提高维度带领队伍。战争中指挥作战,需要望远镜和雷达用来观察战局,而餐饮经营中,同样要管理可视化。

狭义的可视化管理是指利用IT系统,实现管理上的透明化,从上游的供应链,中游的人工、产品,下游的客户关系等环节,实现由点及线的全链条管理。所以需要餐饮管理系统,这也正是新晋互联网餐饮得以高歌猛进的原因之一,懂得依靠工具提升效率。

广义的可视化管理,即通过一切手段使被管理内容一目了然。清洁打扫需要你去现场检查吗?形成制度,拍照上传即可。菜品质量和口味需要你时刻把控?建立标准,遵守执行就好。

制度、标准甚至体系的建立,是应该在事必躬亲时期完成的。使员工在体系中,继续依靠制度去完善制度,执行标准同时升级标准。

当局者迷,旁观者清。管理可视化的必要性在于,创造出了一个更高维度的旁观者角度——上帝视角。这既是望远镜,可以远程发现问题;又是显微镜,可以洞察最不易察觉的细节;更是魔镜,预测未来趋势。

企业的天花板,看老板;而老板的天花板,看认知。

管理可视化得以使你抽离,但绝不是培养甩手掌柜,而是取得了时间和条件,去提升认知。

4)、营销常规化

餐饮人的最大强项是肯吃苦,不走捷径;

餐饮人的最大劣势是只吃苦,不会走捷径。

营销常规化可以持续表达品牌诉求,强化品牌在消费者心中的地位。当然,这是在合格的产品基础上。

营销与匠心并不冲突,甚至会倒逼经营主更具匠心。

——谁也不希望被自己吹出的牛逼打脸。

华与华这样顶级品牌营销咨询团队服务过多家餐饮企业,很多新兴互联网餐饮甚至可以说是靠营销起家的。

对于有竞争力的产品,通过朋友圈传播的病毒营销,排长队的饥饿营销,加入社群的媒体营销,结合第三方平台的口碑营销等方式,可以快速做起市场,做成品牌。

当产品和服务并不完善,需要提升内功之际,不要舍本逐末,耍营销这个“花花肠子”,这样会快速做烂市场,靠加盟为生的快招公司就是这个路子。本来反复磨练产品,提高后有机会,却已经将潜在消费者得罪个遍,已无力回天。

及格线以上的产品,营销是“锦上添花”;

对于不及格的产品,营销是“火上浇油”。

所以,初期开业的新店,要考虑好引爆式营销(求传播)or收缩式营销(求谅解)。

营销切勿用力过猛,营销水平要小于等于产品水平。我不认为雕爷牛腩、黄太吉这些品牌不重视产品,只是营销跑太快,过于牛逼的营销提高客单价的同时,也提高了顾客预期,产品驾驭不了营销,满足不了野心。

不管阿大葱油饼的阿大懂不懂营销,至少他利用了饥饿营销,有意无意的踩对了点。传统餐饮经营中,有太多营销的想象空间,营销是润滑油,让武器高效运转,和产品共同进化。