错不在升级,在方法! 餐厅升级先避坑再行动

2019/08/05 13:07

2018年6月19日,喜茶智慧门店“HEYTEAGO”首店在深圳南山区讯美科技大厦内开业;

 

从2016年开始,麦当劳未来概念餐厅相继在苏州、石家庄、广州等地开业,明亮的色彩吸引大量顾客“打卡拍照”;

 

肯德基Kpro被网友调侃变“绿”了,也变“轻”了,更“漂亮”更“健康”的体验恰好迎合了当下年轻人的需求……

 

近两年,由消费升级引领的品牌与店面升级席卷了整个餐饮业。升级,不再只是大餐厅玩的套路,而是各类餐厅发展的必经路径。

 

被升级玩死了?
踩坑的升级不如不做
 

在发展的过程中,几乎每一家餐厅都曾想到过店面升级,每一次升级的初衷都是美好且充满积极意义的。

 

然而,有的餐厅却一头“栽”在升级上,本就不温不火的生意在店面升级后快速走向衰败,是升级加速了它们的“死亡”。

 

那么,在这场全员升级的运动中,为何“别人做得你就做不得”呢?

 

1、升级不是“万能药”
 

干餐饮一样如同逆水行舟,不进则退。事实上,餐厅在经营的过程,每一天都在经历不同程度的“升级”。服务模式的改善、智慧小程序的引进、菜单上的小变化等等,店面的每一次变化,都是一次“升级”,其根本目的是提高顾客满意度,吸引消费。

 

针对我们今天讲到的“改头换面”式的整体升级,曼玲(http://www.manlzd.com)认为更愿意把它看成一个能量经历长期续存后的整体爆发,当“小打小闹”式的改进已经满足不了店面的发展需求时,一次“系统的改装”便来得恰是时机,或是对店面动线与场景进行重新设计,或是对店面经营模式进行全面整改等等。

 

更多时候,升级是原店面或品牌生命的延续与延伸。然而,有的餐饮对店面升级的期望却远不止于此,升级甚至成为有些餐厅“起死回生”的“救命药”。

 

在这种情况下,如果餐厅没有找到店面衰败的症结所在,盲目进行升级,便很有可能加速店面的衰败。找出症结,或提升服务、或改善菜品、或美化用餐场景,“对症下药”方能“药到病除”。

 

2、失去“原汁原味”
 

近两年,在消费升级的驱动下,传统餐厅也加入到店面升级的队伍中。曾经的简陋小吃店变得“年轻”了,曾经在街边3元5元就能买到煎饼现在装进牛皮纸袋卖到10多元了……

 

如此这样,跟随升级而来的便是消费人群的变化,餐厅将不得不在升级后面对老顾客流失,需要重新培养新顾客的局面。

 

那么,当餐厅的升级跨度过大时,当老顾客不再愿意为“变了味道”的产品买单,新顾客又引流缓慢出现消费断层时,餐厅必将经历一定时间的煎熬。

 

3、升级后的客单价超越顾客心理预期
 

店面变得“逼格满满”了,餐品也更加精致了,在真正实现“秀色可餐”时却有一些顾客却“不愿意进去了”。

 

有些时候,过于奢华的装修会让顾客产生一定的心理压力,认为“这样的地方肯定贵”;与此同时,在针对装修、服务、产品等维度进行全面升级后的餐厅,也确实需要综合考虑成本因素提高价格,一旦价格超越主流消费群体的心理预期,或是客单价的性价比不突出,一样会流失大量的顾客。

 

4、包装与场景“喧宾夺主”
 

这是一个拼体验的时代,目前餐饮业对体验的升级主要集中在场景与包装两大板块,而有些餐厅业主就踩了“重新装修”的坑,由于“用力过度”,过于强调“华丽”的场景与体验,反而会让顾客有负担感。

 

特别是针对传统特色小吃而言,一再弱化小吃的特色与口味本身,转而强调外在的场景与包装后,反而失去了传统小吃本身的优势。

 

升级就是“装修”?

这些也很重要

 

上面说到大多数餐厅对用餐体验的升级主要聚焦于“装修”,很多餐饮人认为“重新装修”就是餐厅升级的核心。其实不然,即便是对餐厅进行“初级阶段”的升级,包括装修在内,还有其他维度也需要进行同步升级。

 

1、与装修相呼应的“包装”
 

肯德基的kpro店在空间设计中抛弃了原有的“热情红”转而渲染起了“自然绿”,大片绿色与原木色的运用,让肯德基kpro呈现出全新的自然活力。与此同时,与空间里的绿色相互呼应的还有绿色的餐具、店员服装,甚至是餐巾上的logo等等,与空间设计一脉相承的色彩与调性,让肯德基kpro看起来更和谐,也更舒服。

 

将目光转移到在大小城市中都存在的“升级款”蛋糕烘焙店,也不难发现这些店面升级后,让人耳目一新的不只有店里的装修与货架变化,还有那些精致的蛋糕盒与新款的咖啡杯。

 

2、菜单推陈出新
 

巴奴被消费者吐槽“老是换门头”,有网友更是直接曝料说巴奴“换了5次门头”了。事实上,近两年的巴奴换掉的又岂是门头而已。深入人心的“服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是”的标语也是在近几年的品牌升级中诞生。如今,“毛肚和菌汤”已然是巴奴的特色与品牌记忆点,而在巴奴的菜单中,毛肚的“地位”也“无菜能及”,在显眼位置被重点推荐。

 

 

无论是通过菜品的重新排列组合突出餐厅的特色,还是根据消费喜好推出新产品,菜单的升级亦是餐厅升级的一大重要板块。

 

3、服务旧貌换新颜
 

喜茶的“HEYTEA GO”智慧门店,其最大的特色不是白黑极简的店面风格,而是其全新的消费流程。依靠“喜茶GO”小程序自助点单,HEYTEA GO店面不接受对面点餐,工作人员只负责将饮品递送至顾客面前。数字化、信息化的消费流程,为顾客带来了“科技感十足的体验”。

 

在餐厅升级的路上,即便不是如喜茶这般将智慧服务流程作为升级的核心,与升级后的店面相匹配的服务改进也必不可少。

 

 

 

“高段位”升级已超越餐饮

 

针对普通餐厅而言,升级大多围绕“苍蝇馆进化成精品店”、“餐厅发展精益求精”等方向进行。当然,面对本就没有界限与“硬性规定”的升级,还有一大批具有前瞻性的餐饮品牌正在进行着“高段位”的升级。

 

1、供应链整合

 

继海底捞后,真功夫在2017年开始向餐饮同行开放供应链。与真功夫同期将运营目光延伸至供应链端的还有西贝、雅玛等餐企,虽然不同企业在整合供应链时的方式各不相同,但是,供应链对餐企发展的重要性已经得到充分凸显,供应链建设开始被更多的餐企放置于重要战略位置上。

 

如果说针对装修、菜品等方面的升级反映于前端消费,那么,供应链的升级则是餐企发展壮大的后方支撑,反映着餐企的综合实力。

 

2、管理思维同步升级

 

观察每一个长足发展的品牌,其品牌影响力的形成一定经历了数次的升级。以麦当劳为例,2005年在中国市场提供24小时服务;2008年推出的麦乐送是国内最早的餐饮外送服务之一;2013年推出非现金支付,架设无线网络,是麦当劳正式向数字化迈进的开端;2015年,所有非现金支付均可在麦当劳餐厅使用;2016年启动“未来餐厅”……

 

从全时段服务到外送业务,从移动支付到体验升级,麦当劳的“迭代”轨迹恰好反映出的是餐饮业的发展趋势,这背后,是麦当劳管理层对行业变化的敏锐洞察力。

 

所以,成功的升级来源于管理层的前瞻性眼光与对市场的精准把控,与此同时,升级后对管理系统的调整也至关重要。

 

3、跨品类引流

 

近两年,火锅业流行“做茶”,呷哺呷哺打造了“火锅+茶憩”全新业态的凑凑;小龙坎先是在火锅店内特设茶饮档口,后又推出茶饮子品牌龙小茶;巴奴推出自制饮品,且支持茶饮外带……

 

 

火锅店围绕“+饮”进行了一轮升级,这么做的意义不只有可以用饮品补充火锅的“闲时”经营,提升店面坪效,两大品类间同时还可以实现相互引流。

 

在火锅之前,蛋糕烘焙业也展开了一轮“加餐”引流,将咖啡、披萨,甚至是意大利面等休闲餐饮形式纳入菜单的烘焙店堪称跨品类引流的先行者。

 

4、为品牌“立人设”

 

不仅娱乐圈流行立人设,“人设”同样适用于品牌经营。“占卜师”答案茶、“时尚女性饮茶空间”的奈雪的茶、“等到天荒地老”的喜茶……这些前缀,就相当于这些茶饮品牌的“人设”,它是品牌历经定位、营销、经营等一系列的行为为消费者打造的印象标签。

 

在同质化竞争愈发严重的当下,类似“人设”的标签不失为体现品牌特色的一大工具。

 

 
 
参某说
 
 

 

如今,餐饮业已进入新餐饮时代,各种创新、变革元素蜂拥而至,行业洗牌的速度不断加快。

 

面对频频出现的新餐饮形式,以及众多跨界创业人士带来的新气象,近两年的传统餐饮人一直奔忙在升级的路上。即便知晓升级可能会死,但更加深谙不升级就是等死。升级,已是势在必行。

 

那么,餐饮人便需要躲开所谓的陷井,主动根据消费需求变化积极升级。未来,围绕场景、技术、供应链三大核心板块进行全面升级的餐饮业,将持续呈现出“新”状态!